游戏! 程序化广告在奥运会上争夺眼球
随心所欲 is ready to support a streaming marathon for this summer’s Paris Olympics,使 programmatic buying for the first time for targeted ad-serving. There are several points of interest here:
- 更多的内容
- more ways to view this content
- more available ad inventory
- better targeting on these ads
- 和 finally, the ability to buy ads programmatically.
更多的 Advertising Inventory
从 traditional ancient Greek stadion race into the stadium with the torch, all the way until final closing ceremonies, 现在有大量的内容可以变现. 这不仅包括直播和视频点播，甚至还包括多个摄像机馈送. “对你来说，以你想要的方式接触和参与奥运会变得越来越容易,” says David Dworin, CPO随心所欲. “We’ve seen this gradual change, over the past few Olympics, 越来越多的内容可以通过不同的服务获得.”
以前的广告机会受到网络数量甚至广播时间(或时区)的限制。, 说Dworin. “现在, so much is available; live, 数字, through platforms like Peacock, 或其他流媒体服务，并通过VOD和直播线性.”
“When you’re freed from the linear feed, 你可以以适合游戏或比赛的方式来安排广告休息时间,他说. “With digital, you get flexibility. 如果一件事出乎意料地受欢迎——无论是因为它是新事物，还是因为围绕它有一个伟大的故事——那么就会有更多的印象，你可以选择如何分配它们.”
“奥运会有望成为一场破纪录的盛会, 与7,在两周的时间里，美国媒体可以获得超过5000小时的内容.S. audiences,” said James Rooke, President, Comcast Advertising. “这是广告商接触奥运粉丝和观众的新途径, 最终将他们的品牌与历史上的一个必看时刻并列.”
NBC环球和康卡斯特广告公司在NBC报道2024年巴黎奥运会的同时，为品牌创造了推广机会. 这是 这是品牌首次通过Xfinity X1的用户界面呈现, Xfinity’s Xumo Stream Box, 和 Xfinity Flex (home screen 和 channel guide).
Go, Programmatic!
“Most programmers, 这是可以理解的, 散步, 慢跑, run approach” towards programmatic, 马克·麦基说, 总经理, 随心所欲. “现在, with advanced ad technologies, proven business models, 和 unprecedented scale of streaming audiences, we’re at a new stage in the programmatic evolution. 对于不同的事件，仍然有不同的处理方法, 但有兴趣将其主要库存开放给自动交易的出版商可以这样做.”
根据 随心所欲 research, US programmatic buying reached 87% on connected TVs, 而在欧洲，60%的用户倾向于移动设备. Live viewing times are 22% longer than VOD, 和 Live被一个家庭中的多人观看的可能性要高出17%. M超过一半的营销人员表示，在直播活动期间做广告“非常重要”或“极其重要”.”
“在随心所欲，我们做了两件事:我们负责广告决策和奥运会的所有动态插入部分,德沃林说. “我们帮助(NBC和全球合作伙伴)通过我们的购买平台实现广告目录的货币化，让广告商更容易接触到这些目录.”
“我们在今年的奥运会上看到了程序化的变化, 这真的很令人兴奋，因为它将向更多的广告商敞开大门,他说. 上个月, 随心所欲宣布了一套新的工具，以更好地实现实时事件的程序化交易 including the Olympics. Some new features include the following:
- 通过创造性的预批准和转码加速程序激活，以最大限度地减少延迟
- 增加更多广告客户的库存机会
- 对实时观看人数激增的预期，以适当地扩展服务器容量
- 调整广告节奏，以保持高收视率，保持无缝的广告体验
“随着(观看)转向数字化，越来越多的广告商可以参与进来，因为你有了空间... 你可以允许成百上千的广告商参与进来。. “通过与广播公司的直接关系，或者通过程序化渠道，我们看到了更多的(活动)，这些渠道允许它们对与自己最相关的观众进行竞价.”
The Publisher Problem
“如果有2000万人观看——这是一个假设——我们将在几秒钟内为下一个广告时段投放2000万个广告决策,德沃林说. “For every single person watching the Olympics, for every single ad that they see, we are running a separate ad decision.”
For live events with millions of concurrent viewers, Dworin解释说, 这种方法“给发行商带来了三个大问题，让他们在使用动态广告和高级广告时犹豫不决.”
First, there’s the spend. 他说，如果你犯了一个错误，就会损失数百万美元，所以“风险非常高”. “You can’t have your servers time out. 这会给用户带来糟糕的体验，你也会因此赔钱.”
他接着说，随心所欲有程序控制，以防止10美元,000 budget from becoming “a $20,000年法案.” (Shouldn’t that be table stakes?)
Next up is repelling fraud. 通常情况下，数以百万计的同时请求会引发欺诈的危险信号. Dworin说免费的wheel已经和他们的合作伙伴一起解决了这个问题.
最后, 德沃林说，免费的wheel解决了每个消费者抱怨的问题:频率上限, 是什么让观众不会一遍又一遍地看到同样的广告. “我们已经设置了针对品牌的频率上限，无论是在发行商内部还是在不同发行商之间. 因此，即使同一品牌通过直销购买——也许他们有赞助, 但他们也在做一些程序化的工作——我们可以确保观众不会连续看到相同的广告, even coming in through different channels,德沃林说.
The Ad Experience
至于免费的wheel将如何处理奥运内容的广告定位, Dworin解释说, “它使用了该媒体中可用的任何目标, 无论是基于受众还是基于内容. 我们对浏览这些内容的人的类型有所了解, 或者我们知道正在浏览这些内容的个人的一些信息. 我们看到越来越多的情境、受众和目标的结合.”
换句话说, they’re targeting on look-a-like audiences, or personal anonymous data or on content context. “What we are seeing generally across the industry, not specific to the Olympics, is the growth in audience-based targeting.”
And what about traditional 15s 和 30s? Are they still the dominant format?
德沃林说:“我认为15秒和30秒的广告是这个行业的集装箱. 使用这种通用格式意味着它可以在任何地方工作, without any special technology, 它将适合从广播馈送到网络视频播放器的所有内容. “这种标准化有助于我们将它们转移到世界各地, but you can put whatever you want in it, 和 that's where all of the innovation comes from.
“你可以选择15或30，你可以通过QR码增加交互性，让你进入第二个屏幕,他继续说道。. “或者你可以帮助定制它，你可能会为全国不同地区的人们提供不同的30秒广告, or you might try out different messages on them.”
队加油
nbc环球 报道 在他们的试验中，他们发现奥运会库存的底价上涨了两位数, 说到竞争对手在这个内容上做广告. 此外，几乎所有通过预选赛签约的广告客户都是奥运会的新客户.
So, 总结, 直播2024年巴黎奥运会意味着更多的内容, 更多的访问, more ad targeting, 和 more programmatic buying. 随心所欲正在推广的新编程功能承诺做以下事情:
- 增加广告将按计划运行的可靠性和信心
- Enhance fill rates 和 monetization for publishers
- 为利用程序化作为主要购买策略的新广告商提供更大的访问机会
- 通过减少重复广告，为观众提供更加个性化的广告体验.
当奥运会结束时，我们可以看到随心所欲是否会为他们的新节目赢得金牌.
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